LE DOS ET LE DONT DE CIVIC BRANDING

Un article du Manhattan Institute que j’ai écrit au début de cette année et présenté à Akron décrit ce qu’il faut faire et ne pas faire en matière de stratégie de marque civique et est maintenant disponible en ligne. Cela fait également partie de notre livre Politique urbaine 2018 . Voici un extrait:

« Ce document utilisera une définition traditionnelle: une marque est une promesse. La marque, par extension, est l’acte de gérer cette promesse. La marque est une pratique de gestion.

Cette déclaration faussement simple est en fait assez puissante. Par exemple, lorsque vous faites une promesse, vous promettez quelque chose à quelqu’un. Vous ne promettez pas tout à tout le monde. Vous vous engagez à fournir quelque chose de spécifique. Si vous voulez que votre promesse ait de la valeur, il faut que ce soit quelque chose au moins relativement distinctif, quelque chose que tout le monde ne promet pas déjà à l’autre personne. Et lorsque vous faites une promesse, vous devez la tenir ou subir une perte de crédibilité énorme.

Le défi de promettre quelque chose d’unique est extrêmement difficile pour les villes. Nous constatons cela du fait que si la plupart des entreprises s’efforcent de vous convaincre de leur différence et de leur supériorité par rapport à toutes les autres sociétés de leur secteur, la plupart des villes s’efforcent de vous convaincre qu’elles sont au moins égales à la communautés de pairs qu’ils admirent le plus. Les villes mettent souvent en valeur les mêmes atouts de base que leurs concurrents, parfois même avec un langage similaire. Ainsi, bien qu’elles vantent souvent leurs qualités uniques, les villes ne parviennent pas à se différencier.

Les villes ne sont pas des start-up. Ils ont déjà des résidents, des entreprises, une histoire, une culture, un ensemble de valeurs – une marque, si vous voulez. La tentative de transformer radicalement une ville de sa marque existante en une autre ville semblera inauthentique et échouera. Cela enverra également un message subtil aux résidents actuels: ils n’ont aucune place dans l’avenir, ils ont moins de valeur qu’une nouvelle catégorie de personnes que la ville veut attirer.

Ainsi, en plus d’être distinctes, les marques doivent être authentiques. Ils doivent parler aux gens qui vivent déjà dans une ville ainsi qu’aux nouveaux arrivants potentiels. Ils doivent être une expression ou un reflet de l’histoire, du patrimoine et de la réalité qui existent déjà. Certes, la réalité d’une ville doit continuer à croître et à évoluer et, parfois, les marques d’entreprise doivent être réinventées. Mais les réinventions et les évolutions réussies tentent généralement de rester fidèles au cœur authentique de la marque.

C’est même vrai dans l’industrie de la mode. Lorsque le couturier Karl Lagerfeld a fait revivre Chanel au début des années 1980, il l’a inspiré en s’inspirant des archives de la firme. C’est devenu un modèle que d’autres ont suivi. Comme l’a déclaré le New York Times, «l’écho extrêmement réussi de l’histoire de Chanel par Lagerfeld est devenu le modèle des labels à travers le monde. Aujourd’hui, les concepteurs utilisent des styles d’archives pour ancrer leurs esthétiques individuelles dans le passé d’une marque. Coca-Cola est aussi américain que la tarte aux pommes. Changer un produit aussi emblématique était une trahison de la promesse de sa marque. La société a rapidement fait marche arrière.

En bref, les villes ont trop souvent décidé qu’elles devaient remplacer leur marque existante pour copier celles qu’elles jugeaient nécessaires pour faire face à la concurrence. Cela échoue généralement car une marque doit promettre quelque chose de distinct. Michael Porter, professeur de commerce à Harvard, résume ainsi: «La stratégie concurrentielle consiste à être différent. Cela signifie délibérément choisir un ensemble d’activités différent pour offrir une combinaison unique de valeur.  »

Il n’y a rien de mal à avoir des pistes cyclables ou des cafés. Mais aujourd’hui, ces choses ne vont pas vendre une ville à des entreprises ou des résidents potentiels.

Pourtant, ces lieux ont presque certainement des caractéristiques qui les rendent uniques, bien qu’il puisse être difficile d’identifier et de définir ce qu’ils sont. Considérons l’état de l’Ohio. Quelle est son identité, sa marque? Il n’est pas facile de créer des caractéristiques que d’autres États du Midwest ne revendiqueraient pas eux-mêmes. Mais visitez Cincinnati, Columbus et Cleveland: il est évident que ce sont trois villes très différentes, même s’il peut ne pas être facile de déterminer en quoi chacune d’elles est unique.

Pour dénicher ce caractère unique, il faut creuser un lieu et son histoire, tâche qui conviendrait peut-être davantage aux historiens ou aux journalistes qu’au consultant en stratégie de marque de l’entreprise. Considérez le regretté sociologue E. Digby Baltzell de l’Université de Pennsylvanie, qui a écrit une comparaison approfondie de Boston et de Philadelphie. Comme le titre de son livre, Puritan Boston et Quaker Philadelphia (1979) l’implique, Baltzell a retracé l’identité et la culture de chaque ville jusqu’au caractère des groupes religieux qui les ont fondées. Cette analyse historique approfondie est quelque chose que les consultants en stratégie de marque font rarement. « 

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